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当前位置: 首页 > 新闻频道 > 网销课堂 > 民营企业如何让市场总监生存?
民营企业如何让市场总监生存?
来源:中国数控机床网   发表时间:2018-12-14 12:36:00  浏览次数:
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市场总监到底是做什么的?特别是在民营企业中,其定位是完全不清楚的,大部分企业把他定义为市场推广工作,把他定义为销售部门服务的服务管理者。这样就使得大部分民营企业里不设置这个岗位,就是设置这个岗位也仅仅是做做摆设,没有真正赋予这个角色的职责,如何发挥市场总监的作用,为企业的发展服务?让企业真正成为以市场为导向的市场经济的主力军,就必须真正发挥市场总监的作用。

那么市场总监到底是做什么,他又应该做什么,有哪些职责和使命?在企业的组织架构和企业发展中有什么作用?下面就这些话题就可以回答这些问题,设立市场总监,可以让中国队企业特别是民营企业能够在真正实现“以市场导向”的市场营销,跨入世界的一流先进企业行列。

在一般外企市场总监的定位是高于或者相当于营销总监的,他的工作可能很多方面的,但他核心职责概括说来主要的工作是四大类,其他工作大多是为这四大类工作服务的,这四大类工作分别是:

1.负责主导公司的中、长期市场战略规划和年度实施计划的制订。

2.负责公司新产品的规划,监督检查产品定义、新品上市、产品退市等与产品生命周期管理有关的工作。

3.负责公司品牌规划、传播和市场队伍的建设和管理,同时协助指导销售业务模式的设计与营销团队考核制度的建立。

4.负责销售渠道、零售终端的规划、监督营销工具的开发以及销售队伍的支持和培训。

上面四类工作是依据企业管理的线条设立而定义的,根据中国企业的实际情况和我本人的工作经验,在国内企业里,比较务实块状的市场总监职责定义也是这样分类:

1、建立、管理高效的市场资讯系统。为企业决策提供系统、准确的信息及建议。主要工作就是收集并对各种数据信息的综合分析,找到问题点、机会点、利益点,作出市场发展预测和建议。具体是以消费者为中心消费者调查分析;竞争者的调查分析,增强产品的竞争力;市场销售状况分析,寻找市场问题及机会;企业行销的效率分析(网点布局.政策等);商品的竞争力分析(对手及企业产品);利润来源分析等。了解市场的含义应该是全面的、系统的、综合的、动态的。天天在市场跑了解的可能仅仅是局部或者是表面现象。

信息收集分析发布仅仅是其工作的部分,更重要的是做好战术企划、执行、评估反馈工作,战术企划及执行通常由各地的销售分支机构结合当地实际情况进行,评估及反馈系统是信息工作进步和有效的工作保障。

2、建立和整合产品管理策划系统。

产品商品力的强化:确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念,使商品的物理特性围绕消费者的概念、消费者的需求。让我们商品的品质、外型、命名甚至外包装都体现出产品的“概念“,让消费者感觉到产品的效用。这些工作不是产品的技术含量的问题而是市场含量的问题,而是真正做到以消费者为中心。企业的市场策略、产品策略、新产品推广方案,促销活动方案,整体宣传(产品宣传、企业宣传、公关宣传等),人员推销培训等,整合到由一个部门负责策划以保证其统一性。

3、建立完整的传播策划系统

产品的市场力强化:当确定了目标消费者、市场定位、品牌概念,也就是知道了我们向什么消费者传达什么品牌利益和价值、在消费者的心目中树立什么样的形象,策划出系统的市场传播方案,能够融合影响市场的各个因素,从品牌定位、渠道以及传播的各种技巧和方式,包括:媒体广告、促销活动、公关活动、商品展示、POP广告、包装等等,围绕企业目标产生最佳组合,以提供清晰一致的信息,建立统一的形象,产生最佳的效果。

整合使用传播的工具和利用各种传播技巧使企业的有限资源产生最大的利用率。这就是传达力战略(媒介策略、媒体计划、媒体分配等)。

在很多企业传播战略策划通常有专业的广告合作公司来完成。市场部设有自己的广告设计部门及媒介策划执行部门, 完成传播策略、推广方案的执行;广告费用的预算及执行;费用的控管;广告的管理;媒体的购买;宣传用品的设计、制作、发运;各地的执行监管;公关活动的执行;销售现场的展示及各种展览执行等等。

4、建立强力的零售规划管理系统

在完成了上述3项工作后,第四项工作就是建立战无不胜的零售系统。结合品牌市场目标规划企业的零售、批发发展思路和管理目标,建立零售市场铺货规划、营销政策和策略,指导销售部门按计划执行终端开拓目标的管理和提升;建立市场督导体系,全面规划、培训终端提升和导购员培训管理,在区域市场上协作、监督办事处工作,有效的指导执行市场部的各类广告推广促销活动,使市场营销工作真正落实到终端工作之中。

上述的市场部的工作内容是基于企业发展需要,逐步参与和逐步完善的。在市场部的实际工作中,有的我们还可以从前端和后端的角度来理解市场部的各项职能,一般说来,企业大到一定程度会把研发生产机构与销售服务机构分开管理,有人专门负责把产品做出来(称为后端机构),有人专门负责把产品卖出去(称为前端机构)。在前端机构里的市场部(FieldMarketing)是那些提供销售支持的市场人员,其主要合作伙伴是销售部门。主要职能是上面四项职能的后两项,开展以产品促销为目的的宣传活动、以产品为主的广告与公关活动、网站维护与更新、渠道支持与销售人员培训、销售工具的开发、行业(应用领域)成功案例的整理、成功样板的树立等工作,目的是协助销售部门激发市场需求,更好地完成销售目标,提升品牌形象,给销售团队带来更多的潜在客户,帮助销售人员把“销售漏斗”填满。 

在后端机构里的市场部(Factory Marketing)是那些与研发部门在一起负责新产品定义和新产品上市的市场营销人员,其主要合作伙伴是研发部门。主要职责是上述四项中的前两项职能,收集市场信息和消费者需求信息,有针对性地收集目标市场、目标用户和主要竞争对手的信息,掌握市场行情和变化趋势,为所在机构的决策提供市场数据。制订所在机构的新产品发展战略和路线图,同时采用产品项目制,与研发部门的人员成立跨部门的小组从事新产品定义的工作,逐步建立企业的产品创新“流水线”,源源不断地向目标市场提供对客户有独到价值的畅销产品。同时,市场部还要负责产品的定价、新产品上市的培训,并决定产品宣传的价值诉求点。 

同样市场部的职责还可以从督导和服务两个职能去理解。

督导就是监督和指导,市场部和销售部是两个部门,其工作的目标是一致的,工作的内容是相互相承的,市场部完成对产品的策划,销售部实现产品的交易,市场总监就是负责提供好的产品、好的销售工具和销售政策指导监督销售达成销售的目标。

服务就是市场部服务于销售部门和研发部门,为他们提供市场信息、销售工具,协助他们共同开发市场等等。

    总之,一个企业要想真的实现“以市场为导向”,首先要明确市场总监的职能定位,理解市场营销与销售的差别;其次是设置独立于销售部的市场部,把真正意义上的市场营销工作开展起来;最后是把“精锐队员”调到市场部负责公司的长期发展战略和新产品创新。在之后的2——3年中持之以恒地坚持下去,不要短期看不到效果就退缩了,因为市场管理的效果是短时间无法衡量的,企业家和高管人员必须有足够的耐心,否则很容易得出这样一个结论:市场部可有可无。 

要真正实现“以市场为导向”的销售理想模式,市场总监工作中重中之重的工作是产品生命周期管理,其细分就是新产品规划、产品定义、新品上市、产品退市等与产品生命周期管理有关的工作。在市场部的四大主要职能中,“产品市场”是最重要的核心部门,因为产品市场最能体现市场部的价值,所以市场总监要花足够的时间在产品市场上。对于一个企业来说,尤其是那些有自己品牌的制造业企业 ,需要不断推出自己的新产品,以提高本企业在市场上的竞争力,而产品市场部正是为了这个目标奋斗,因此就涉及与产品生命周期管理有关的工作。可以说产品市场部是所有产品的“母亲”,负责一个产品从孕育、诞生到退市的全程管理。产品市场做得好的企业,就能从抄袭、复制、仿制逐步过渡到创新,使企业有把握市场的能力,能赚到创新的钱,能从简单的“制造工厂”向真正意义上的品牌制造业企业转化,使自己具备定义新产品,甚至开发新产品的综合能力。因此对于制造业的市场总监来说是任重而道远,如果市场总监能建立起完整的产品市场职能,把产品线的管理纳入正轨,对企业的价值可想而知。

市场总监的次重要工作是销售零售渠道的规划、监督销售工具的开发以及销售队伍的支持和培训。这里就涉及到市场部与销售部的分工问题,通常说来,销售部的职能非常清楚,那就是在规定的时间里(比如一年),在规定的地盘上(比如某个省或某个大区)完成公司的业务指标。而市场总监则需要从品牌长远的发展来看销售渠道,从行业、地域、目标客户、产品等多个角度来理解不同消费群体的需求,划分区域市场的销售目标。而每一年的企业销售指标往往来自企业的3——5年战略规划。

另外销售部看市场部是否有价值,还要看市场部是否提供了必要的销售工具(成功范例,应用指南,用户反馈,竞争分析等),是否给销售人员和渠道人员提供了恰当的培训(卖给谁,如何卖,价值诉求,疑难问题解答等),从而提升销售队伍的素质,使他们具备卖产品、卖服务,甚至卖思想的知识和技能,这一切市场总监的作用就是带领全体市场部人员共同完成。

完成了市场部的职能定义,确认市场总监的职责地位,(如果把市场总监设置在营销部之下是不可能的)企业就可以更好的建立企业良好的营运体系:

1、营销目标的确认,有了独立的市场总监,这样既可以避免销售部门“一手遮天”,说做多少就做多少,也可以避免老板说做多少就做多少,一切都是来自市场的数据说了算,营销目标依据品牌的影响、竞争的程度以及市场空间和投入计划,从中立的客观的角度建议区域的指标,从而形成一种双向制约机制。

2、研发、生产和销售关系的协调:

产品生命周期的完成,需要有研发部、品质部和生产部的共同努力,生产型企业中这3个部门的关系经常出现扯皮推诿的问题,市场部产品经理的建立可以管理从需求到产品,再到商品的过程,站在全方位的角度协调三个部门的工作,为企业的管理提供一个和谐的引子。

3、另外市场总监在企业业务模式(也称为赢利模式)的设计上,可以起到重要的作用。我的理解就是企业靠什么赚钱,赚哪部分钱,赚钱的方式和途径如何,也即理清楚企业内部如何相互配合,相互支持,如何共同为客户服务,简单说来,就能够形成顺畅的流程,各部门之间的关系和配合就简单化了,扯皮的事和掉链子的事少了;还有明确和经销商的利益分配和条件,站在企业和销售之间的市场立场上建立营销政策和条例。

在现代企业发展都二十一世纪的今天,我们的民营企业里,把市场部与销售部合而为一是很普遍的现象,这种组织设计的“弊端”一是没有了制约,不利于稳定;二是必然出现以下这种局面:只重视短期业绩,而忽视长期业绩;只低头拉车,不抬头看路,一切围绕着销售指标转;市场部职能被弱化,沦落为销售部的“小工”。这个问题属于企业管理方面的“初级错误”,是现代企业本来不应当犯的“小儿科”错误,当然说这话并不是要贬低一些企业的管理水平,而是想让他们认识到市场基础工作的重要性,不要只做“大事”,忽视“小事”,要把“小儿科”的问题先解决了,再去谈论高层次的管理问题,就像盖大楼一样,只有把“地基”先打好,才有可能建设一个百年品牌的摩天大厦。

市场总监或市场经理并不对企业当年的销售指标负责,而是关注企业的长期可持续发展问题,如制订企业未来3——5年的市场营销战略,确定企业未来几年的产品开发计划,保证新产品按计划上市等;当然也有一个职能是销售支持,如提供销售工具、提供销售培训、组织促销活动等。

市场总监如果能帮助老板把业务模式理清楚,打好营销的基础,其价值自然不言而喻。

那么中国民营企业需要什么样的市场总监,市场总监应该具备什么样的技能和素质。我想德才兼备是必须的,同时需要如下几个条件:

1、全面的专业知识经验,他包括相关产品专业知识、市场营销知识、广告策划传播知识、财务统计管理知识以及企业管理知识。

作为市场总监,全面综合的知识是必须的,他所从事的工作是综合性的,从产品专业知识参与产品研发;市场营销参与销售规划;广告媒体、美术知识参与市场形象策划设计工作;企业管理和财务知识参与经营分析;信息管理知识参与市场信息统计分析等等,任何一方面知识的缺乏都会影响他的岗位职责的实现。

2、跨行业、多行业、多岗位的市场营销管理理论和实践经验。

市场管理的方式在不同的行业、不同的营销方式和不同的销售通路是不尽相同的,各有特色;同时市场总监需要协调销售、研发、品质、物流和生产的关系,所以多岗位的实践经历可以提高其工作的水平和效果,多行业的经验可以充分发挥各行业的优势,取长补短把从事的市场工作发挥到极致。

3、良好的文字功底和美术设计基础已及时尚审美水准。

市场总监工作的大部分的市场策划和创意设计管理,完成他需要良好的文字功底和美术设计基础已及时尚审美水准,没有这些能力是无法领导和管理好这个专业团队的,也无法决策一个超前的品牌视觉形象的。广告媒体的知识可以支持他做好品牌宣传方式和广告媒体的选择决策,提高公司广告投入的效益。

4、超人的心态素质和市场营销培训能力。

市场总监是公司内涉及面最广的管理者之一,他经常经历一些决策www.globrand.com未来的问题,所以他要有良好的心态,既有大气又需要有细腻的思维方式,有丰富的经验给予支撑。他同时面对销售部门大量人员的指导需求,强大的培训能力是不可缺少的。

5、感性的激情和广阔的创意能力,同时具备感性的思维方式,兼具理性的性格,因为企业的市场创意有别于广告公司的策划,他需要更多的理性要求和执行需求。

如果一名市场总监能指导(带领)自己的市场部门做好上述四大类工作,相信他一定会得到老板的重用,也能得到销售部门的认同,从而奠定市场部在企业里的核心地位。

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